Percepções no consumo de alimentos orgânicos em supermercados: a influência de valores individuais como determinantes de compra

Resumo

O expressivo crescimento do mercado mundial de alimentos orgânicos, nos últimos dez anos, tem aumentado a demanda por estudos relacionados a esse tema. Os supermercados têm se mostrado agentes relevantes na distribuição desses produtos no Brasil e no exterior. Este trabalho foi realizado com o objetivo de descrever as características do comportamento do consumidor de frutas, legumes e verduras (FLV) orgânicos na cidade de Uberlândia, Minas Gerais. Mais especificamente, buscou-se evidenciar tal comportamento com base no encadeamento entre atributos, conseqüências (benefícios que esses atributos são capazes de prover) e valores pessoais dos consumidores. Foram realizadas trinta entrevistas em profundidade, utilizando-se a técnica qualitativa laddering, que toma os pressupostos teóricos da cadeia de meios-fim. Os resultados mostram, enfaticamente, a preocupação dos consumidores com o bemestar individual e com a sua manutenção ao longo do tempo, por meio de qualidade de vida e de uma vida saudável, classificados como valores individuais conforme a escala de Schwartz. Por fim, são apresentadas as percepções dominantes desses consumidores, originadas pelo encadeamento entre atributos, conseqüências e valores obtidos na pesquisa.