DETERMINANTES DA DECISÃO DE COMPRA DE LEITE: UMA COMPARAÇÃO ENTRE MARCAS TRADICIONAIS E MARCAS PRÓPRIAS

Resumo

Objetiva-se com a presente pesquisa estudar o comportamento de compra de consumidores de leites longa vida, comparando marcas genéricas (próprias) de supermercado e tradicionais. O Brasil vem apresentando um constante crescimento na produção de leite. Com o segundo rebanho leiteiro mundial, temos índices de produtividade desfavoráveis e um crescimento do consumo interno consistente nos últimos anos (SERVIÇO BRASILEIRO DE APOIO ÀS MICRO E PEQUENAS EMPRESAS - SEBRAE, 2010). Especificamente, pretende-se avaliar o impacto de atributos de preferência dos consumidores na intenção de compra das marcas próprias versus tradicionais. Conduziu-se uma pesquisa em duas etapas para determinar os atributos preferidos pelos consumidores: o primeiro passo foi um estudo qualitativo, no qual foram entrevistados 25 consumidores de leite longa vida; o segundo passo foi um estudo-piloto quantitativo (survey preliminar) com 194 consumidores. A partir dos resultados, procedeu-se a um segundo levantamento, com 319 respondentes, para cumprir o objetivo proposto. Foram estimados dois modelos de regressão, um para marcas próprias e um para marcas tradicionais. Os resultados finais apontaram que os principais atributos preferidos pelos consumidores que influenciavam na intenção de compra foram (i) conhecimento de marca, tradição de marca e confiabilidade da marca e (ii) garantias de qualidade e de procedência da marca. Os resultados dos modelos de regressão (marcas próprias e marcas tradicionais), comparados usando o teste de Chow, mostraram diferenças entre os dois grupos (marcas próprias e tradicionais), notadamente em relação a preço, sabor e embalagem.