Marketing de alimentos e o comportamento de consumo: proposição de uma tipologia do consumidor de produtos light e ou diet

Resumo

Investigações detalhadas das práticas alimentares dos consumidores permitem o acesso a informações importantes quanto às diferentes maneiras pelas quais os consumidores interpretam seus comportamentos. Reconhecendo que os indivíduos têm objetivos e preocupações distintas em relação a sua alimentação (diferentes representações dos alimentos), resultando modelos alimentares distintos, uma tipologia de consumidores de produtos light e ou diet foi proposta neste artigo, no sentido de melhor compreender o perfil dos consumidores e não consumidores desses produtos e também as maneiras que esses os percebem. Para isso, os indivíduos foram questionados quanto à freqüência do consumo, quanto às razões que os fazem adotar ou rejeitar esses produtos e quanto a sua opinião sobre o significado de "comer bem" (contato com suas normas e valores). Visando realizar análises conjuntas de um grande número de variáveis qualitativas e realizar a tipologia mencionada, optou-se pela adoção de análises estatísticas multivariadas (correspondência múltipla e agrupamento). Para interpretar o conteúdo do que foi declarado pelos entrevistados, uma análise lexical foi empregada. A partir dos resultados, concluiu-se que grupos de consumidores e não consumidores revelam razões distintas quanto ao consumo (preocupação com a forma física e preocupação com a saúde) ou rejeição dos produtos (duvidam da eficácia ou acreditam que são produtos que não alimentam) e, por tal razão, a separação única e homogênea entre consumidores e não consumidores, comumente encontrada em estudos de mercado, não foi realizada por este trabalho.