Percepção do consumidor sobre os atributos de diferenciação no segmento rural: café no mercado interno

Resumo

A diferenciação por meio da adição de valor ao produto tem sido explorada na literatura de estratégia e marketing. Contudo, pela sua distância em relação ao consumidor final e por introduzir características técnicas que nem sempre são de fácil compreensão por parte do consumidor, os atributos de diferenciação utilizados na produção rural podem não ser percebidos ou valorizados. O artigo tem como objetivo verificar se as estratégias de diferenciação dos produtores rurais de café, por meio da introdução de produtos que valorizem a origem ou o processo de produção, têm sido percebidas pelos consumidores brasileiros. Para isso, foi realizada uma pesquisa com 300 consumidores de classe social alta, em cafeterias e supermercados do município de São Paulo, nos meses de março e abril de 2005. Os resultados demonstraram uma percepção de valor para os cafés que foram produzidos em processo que não empregam agrotóxicos. Entretanto, notou-se que os produtos diferenciados pelo atributo da marca da torrefadora são percebidos como mais atrativos quando comparados à região de origem ou ao processo de produção agrícola.